“人非草本,孰能无情”。情,是人类共同行为的重要基因,很大程度上影响着人类的思想行为。在今天竞争激烈的商业社会里,情感日益淡薄,情感也愈发珍贵,在品牌与营销中,情感已经成为一种资源,一种能量,运用得当,就会显示出巨大的营销力。
酒,又是一种高度情绪化、人情化的东西。“何以解忧?唯有杜康。”酒是销愁的良方;“白日放歌须纵酒,青春作伴好还乡。”酒也是欢庆的伴侣。总之,饮酒总关情,兴情须伴酒。
酒类营销中,情感营销一直是一件利器。早年的“孔府家酒,叫你想家”,近年的“椰岛鹿龟酒,献给父亲的酒”,以及“喝杯青酒,交个朋友”,等等,都是情感营销的案例。但是,酒类情感营销做的最到家的应该首推“金六福”酒。
在我看来,情感营销决不是用一种感情触动消费者神经这么简单,它是一个科学严谨的系统。品牌要想与顾客建立长期的密切关系,提升顾客的满意度与忠诚度,并且真正地使这种情感得以延续下去,就必须处理好情感营销的几个关键节点。
下面就结合“金六福”酒对情感营销系统各个关键节点做一下剖析:
首先,是情感定位。通过情感定位建立情感竞争区隔。
在情感营销中,需要通过消费者洞察,围绕消费者需求,找准情感诉求的核心点,提炼出有针对性的情感主张。这种情感主张必须具有差异化,这样才能有效地建立竞争区隔,形成自己的品牌个性。另外,这种情感主张要跟消费者形成共鸣,满足他们的精神需求。
金六福的“福运情感”定位正切合了我国广大消费者的心理。几千年来,“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化,上至帝王将相,下至平民百姓,无不把有“福”作为人生的一种理想境界。“福”已经融入中国人的血液里,积淀在老百姓的骨髓里了。尽管人们喝酒并不一定就会得到“福”的享受,但谁都不会破坏这一好彩头。据说,湖北的一位新娘因为没有买到金六福而执意推迟婚期,这就是金六福酒情感定位的成功。
其次,是质量基石。
情感营销得以持续运作,最终建成品牌大厦,质量作为基石至为关键。情感诉求给人一种情感满足,而这种满足是建立在“优质”、“安全”、“可靠”等品牌形象基础上的。一味发掘品牌文化,不注重品质改良,最终唇亡齿寒,一败涂地的酒类品牌比比皆是。曾经风光一时的“鲁酒”的衰败即是前车之鉴。
金六福酒作为五粮液产品家族的一员,工艺与质量保证是其成功基础。
再次,是情感价格。
在情感营销中,价格要满足消费者的情感需要。除了产品的实际特点和属性等因素,情感价格更多的是从心理定价上入手,通过从消费者的习惯性心理、荣誉感、满足感等心理因素和情感需求定价。
金六福的“福运”情感定位,是面向大众消费群体的,其福运、喜庆等文化是一种大众消费文化。金六福酒几十元的定价,正是适应了这种情感需求,让目标消费群体感觉亲切,感受到一种浓郁的人情味。
再次,是情感广告。
情感广告从情感角度出发,引起消费者情感的共鸣,它使产品演变成为消费者抒发心情的一种载体。
从最初的“好日子离不开她——金六福酒”,到“奥运福、金六福”、“中国人的福酒”,再到“春节回家·金六福酒”,在金六福的娓娓诉求中,总能让人感受到一种亲切和喜庆的气氛。同时又充满着成功的喜悦,激励着人们更加热爱生命珍视生活,充分调动人们积极向上的情绪。 |